Главная Все о точечных светильниках

Поведенческая составляющая Я — концепции. Поведенческая составляющая рекламного воздействия Поведенческая составляющая

02.12.2021

Поведенческие проявления ксенофобии - это широкий спектр направленных на других людей реакций, начиная с недоверчивости и агрессивности в контакте и заканчивая экстремистскими высказываниями и террористическими актами. И здесь анализ личностных особенностей удобнее проводить, разбирая экстремистское и террористическое поведение.

Первая, наиболее яркая отличительная черта террористических и экстремистских действий заключается в том, что все они имеют ярко выраженную идеологическую составляющую. Именно это отличает их от обычных преступных действий, например ради наживы. Безусловно, как справедливо отмечают такие исследователи терроризма, как Ю.М. Антонян, среди участников террористических актов есть и такие, кто занимается этой деятельностью за плату, преследуя цели материального обогащения, но они не являются главными действующими лицами и не составляют большинство. Сами террористические акты осуществляются ради какой-либо идеи, провозглашаются актами борьбы за какие-то идеалы 245 .

У разных представителей террористического движения внутренняя представленность этих идей или идеалов может весьма различаться. Это могут быть типичные интроекты - не связанные друг с другом (а иногда и противоречащие друг другу) отдельные внушенные постулаты, при этом весьма примитивно сформулированные, но они могут представлять собой и хорошо построенные логичные и обоснованные системы воззрений. Это зависит, скорее, от уровня интеллекта и образованности носителя этих идей или идеалов, но факт их наличия обязателен. Убежденный террорист считает себя, да по сути и является, борцом за идею. Именно она определяет направленность личности, т.е. задает доминирующую систему мотивов, по крайней мере осознаваемых.

Действия, осуществляемые в рамках террористической деятельности, могут быть различными по содержанию, но совершаются они для того, чтобы привлечь внимание и вызвать страх. Их можно рассматривать и как попытку демонстрации силы, но главной целью демонстрации силы также является желание вызвать страх. Поэтому насилие оказывается наиболее подходящим средством достижения этой цели.

Другая важная характеристика экстремизма и терроризма как деятельности - ее группоцентрический характер - заключается в том, что экстремистские и террористические акты совершаются ради идей, разделяемых группой единомышленников, представленных в сознании их исполнителей как «мы», и направлены против какой- то другой группы, представленной как «они». Даже когда террористический акт совершается одиночкой-смертником, он предполагает, что его действия станут известными единомышленникам и будут ими одобрены. Если это условие отсутствует и человек не ориентируется на группу, то какими бы насильственными и угрожающими ни были его действия и какими бы идеями он при этом ни руководствовался, речь идет уже не об экстремистско-террористической деятельности, а о маниакально-бредовом поведении. При этом если оперировать терминами социальной психологии, группы, существующие в сознании террориста, - это условные группы, т.е. состоят из людей, в реальности не взаимодействующих друг с другом.

Группа «мы», к которым экстремист или террорист себя причисляет, еще может быть реальной группой, но группа «они» практически всегда являются группой условной; типичным примером является выделение группы по национальному или религиозному признаку. Однако условность этих групп на бессознательном уровне отрицается. Попытки указать на факт условности группы обычно вызывают замешательство, затем сопротивление и актуализацию идеи «заговора» - человек пытается доказать, что люди, относимые им к одной группе так или иначе взаимодействуют друг с другом, даже не встречаясь лично. Чаще всего выдвигается предположение, что существует некая могущественная фигура (или несколько фигур), которая и занимается негласной координацией их деятельности. Иногда эта фигура мыслится принадлежащей к властным структурам, иногда - противостоящей официальной власти, но приписываемая такой фигуре почти беспредельная могущественность и скрытность деятельности показывают, что с психологической точки зрения речь идет об архаичных страхах. Таким образом, еще раз можно увидеть, что параноидный радикал, характерный для ксенофобии, присутствует и в личности экстремиста.

Обобщая все вышесказанное, можно выделить следующие отличительные особенности экстремизма как деятельности:

  • идеологизированность - идеология лежит в основе мотивации деятельности и является ее конечной целью;
  • ориентация на насилие и устрашение как средства достижения цели деятельности;
  • группоцентрический характер деятельности.

Отталкиваясь от перечисленных особенностей экстремистской деятельности, можно определить психологические качества ее исполнителей, прямо вытекающие из характера этой деятельности:

  • идеологизированность сознания вплоть до фанатизма;
  • групповой нарциссизм;
  • преобладание групповой идентичности над личной идентичностью;
  • жестокость и отсутствие эмпатии;
  • высокий уровень агрессии, которая при этом носит не прямой, а переадресованный характер.

Перечисленные личностные особенности характерны для так называемой нарциссической структуры личности. Более подробное ее рассмотрение позволит увидеть многие ранее уже отмеченные как характерные для ксенофобов аффективные и когнитивные черты.

Основные конфликты нарциссической личности выстраиваются вокруг проблемы самопринятия и самоуважения, а основными психологическими защитами являются идеализация и обесценивание.

Идеализация и обесценивание существуют в виде парной защиты, так как являются производными от механизма расщепления. Расщепление - это резкое разделение существующей реальности на «хорошую» и «плохую». Это также архаичная защита, весьма рано возникающая в онтогенезе. Она позволяет маленькому ребенку произвести первичное разделение хаотичной и недифференцированной для него внутренней и внешней реальности, выделив в ней положительные и негативные стороны. Примитивная идеализация как представление о существовании чего-либо или кого-либо бесконечно хорошего и могущественного необходима для противостояния переживанию отрицательных эмоций. Ребенку, переживающему чувство бесконечной «плохости» самого себя и (или) реальности нужен кто-то столь же бесконечно хороший - человек, который защитит от страха аннигиляции и поможет сохранить надежду. Идеализация рождает веру в существование человека, лишенного недостатков и способного решить все проблемы.

Идеализация вносит свой вклад и в иллюзии собственного величия, базирующиеся на отрицании собственных негативных качеств.

Обесценивание является оборотной стороной идеализации -проявляется в крайнем негативизме в отношении всего, что не соответствует идеализированному объекту. Любой «неидеальный» объект начинает восприниматься как бесконечно плохой и порождает чувство ненависти и стремление его уничтожить.

Идеализация и обесценивание как одни из центральных способов защиты порождают следующие характерные особенности нарцисси- ческой личности:

  • обостренное чувство собственного достоинства, тщеславия и превосходства, периодически сменяющееся чувством полной личностной несостоятельности и истощающего стыда;
  • нетерпимость к слабости, несовершенству, ошибкам и стремление осуждать других и себя;
  • смутное, искаженное представление о своих личностных качествах, т.е. размытая личная идентичность;
  • резко поляризованная ригидная система оценок любых явлений, человеческих качеств или ценностей.

Видные современные теоретики психоанализа Х.Томэ и Х.Кэхеле пишут, что с точки зрения психоанализа у идеологии и нарциссизма общие корни, и считают, что фанатичная приверженность какой-либо идеологии характерна для нарциссической личности. Они определяют идеологию как «всеобъемлющую систему идей и политических или религиозных движений, целью которой является превращение иллюзии в реальность» 246 .

Наличие «всеобъемлющей системы идей» для личности нар- циссического типа не просто необходимо, но фактически является стрежнем, вокруг которого выстраивается вся личностная структура. Практически любая идеология создает такое представление о реальности, где различные качества (явления, ценности) являются взаимоисключающими, и эта же характеристика - одна из главных для когнитивной системы нарциссической личности. Склонность к резко поляризованным оценкам вынуждает индивида «сортировать» все явления окружающей действительности на хорошие или плохие. Однако самостоятельное создание критериев для их оценки будет непосильной задачей для личности, имеющей проблемы с самоуважением и самопринятием. Поэтому нарциссиче- ская личность вынуждена искать какую-либо идеологию, какой она могла бы следовать, так как идеология предложит ей систему оценок относительно одной из важнейших сторон жизни - общественного устройства, и даст ориентиры для морально-этических норм и оценки личностных качеств других людей. По содержанию те или иные политические или религиозные идеологии могут отличаться, но смысл любой идеологии - задать для индивида бинарную систему оценок по типу «хорошо-плохо».

Другая характерная черта идеологии - пропаганда собственных идей как единственно верных, помогает нарциссической личности обосновывать идею собственного превосходства. Фактически по наличию этой черты нарциссический тип и получил свое название. В терминах психоанализа самовосприятие «нарциссов» и их отношение к себе базируются на грандиозных фантазиях о собственном величии. Становясь приверженцем какой-либо идеологии, нарциссический тип обретает аргументы для того, чтобы поддерживать обостренное чувство собственного достоинства и проявлять нетерпимость к недостаткам других.

Так как целью идеологии является превращение иллюзии в реальность, любая идеология прямо или косвенно проповедует необходимость переустройства реальности. В качестве обязательной категории в ней присутствует категория «врага», т.е. человека, группы людей или некоей сущности (что характерно для религиозных верований, например сатана - враг рода человеческого в христианстве), которая препятствует желаемой перестройке реальности, поскольку не разделяет проповедуемые идеалы, а значит, представляет угрозу как для идеалов, так и для их последователей. Поэтому любая идеология содержит явный или неявный призыв к агрессии против «врага» как главного препятствия к достижению этой цели.

Образ врага является одним из важнейших смысловых образований в сознании нарциссической личности; то же самое можно утверждать и относительно личности экстремиста. Основные отличительные особенности этого образа, по мнению Л. Гудкова 247 , следующие:

  • это некто чужой, принципиально отличающийся по своему внутреннему устройству от индивида, а также от группы, к которой индивид себя причисляет;
  • с врагом невозможны соглашения, так как он не принимает существующих норм, а возможно только смертельное противоборство до уничтожения кого-либо из борющихся;
  • враг никогда не представлен как конкретный партнер, фактически лишен личностных черт, в связи с чем его образ легко проецируется на любой более или менее подходящий объект;
  • враг представляет собой угрозу не только для индивида, но и для группы, с которой индивид себя идентифицирует, а также для авторитетов и власти, выступающих в защиту индивида.

Все перечисленные характеристики врага выполняют важные психологические функции в структуре как экстремистской, так и нарциссической личности. Во-первых, они облегчают процессы групповой идентификации и идеализации. Л. Гудков подчеркивает, что враг отличается от просто «чужого» тем, что несет в себе смертельную угрозу существованию группы, с которой индивид себя идентифицирует. Главной психологической угрозой, которую содержит образ врага для индивида, представлен ли он в качестве некой сущности, отдельного человека или группы людей, является его способность разрушить группу либо развенчать ее ценности, т.е. лишить возможности идентифицироваться с ней. Возможность идентифицироваться с группой чрезвычайно важна для нарциссической личности и вытекает из такой ее базовой особенности, как спутанная идентичность.

Нарциссическая личность, как уже указывалось, имеет весьма смутные представления о собственных особенностях, при этом даже самые отчаянные нарциссы ощущают несоответствие собственного идеализированного образа реальности. Компенсировать размытые и противоречивые представления о собственном «Я» индивид пытается с помощью подмены личностной идентичности групповой, т.е. за счет отождествления себя с какой-либо группой людей. В принципе, при размытой идентичности в качестве объекта для идентификации может выбираться любая группа, что хорошо видно на примерах подростковых групп или «фанатов». Но для нарциссической личности, обладающей идеологизированным сознанием и потребностью идеализировать собственные черты, в качестве такой группы наиболее вероятно будет выступать группа, имеющая с индивидом общие «идеалы», либо какие-то общие характеристики, которые кажутся ему однозначными и неизменными - типа национальной принадлежности или вероисповедания.

Часто в качестве объекта для идентификации выбирается даже не реальная группа, а некий идеализированный образ представителя собственной нации, учителя, духовного наставника, вождя. Такая групповая идентичность, так же как и вера в идеализированные фигуры лидеров, оказывается крайне эмоционально заряженной, ибо является последним бастионом, защищающим идеализированный личностный образ от разрушения. Поэтому какие-либо критические посягательства на группу, ее лидеров или ее ценности воспринимаются индивидом крайне болезненно, поскольку на бессознательном уровне воспринимаются как удары по его и без того неустойчивой идентичности.

Вообще, нарциссическую личность можно представить как личность, основной смысл действий которой заключается в отчаянных попытках обеспечить себе основания для самопринятия и укрепить свое самоуважение, и групповая идентификация - одно из средств для этого. Поэтому страх лишения группы как объекта идентификации является у нарциссической личности чрезвычайно интенсивным и заставляет ее доказывать свою преданность группе любыми способами, вплоть до цены собственной жизни.

Другая важная психологическая функция образа врага для нар- циссической личности - его способность выступать в качестве средства объединения и сплочения. Совместные действия против врага вынуждают группу сплотиться. Так как нарциссическая личность с трудом может выстраивать какие-либо близкие отношения с людьми, кроме противоборства, то иметь с кем-то общего врага - это для нее единственный способ пережить чувство единения с другими людьми.

Уничтожение врага, кроме уже перечисленных, имеет еще одну важную для нарциссической личности психологическую функцию, полностью неосознаваемую, - это желание, уничтожая других, устранить таким образом собственные недостатки. Как уже указывалось, нарциссическая личность обладает поляризованной системой ценностей, где различные человеческие качества и особенности становятся взаимоисключающими. Исходя из этой системы ценностей, индивид оценивает себя и других, проявляя при этом характерную нетерпимость и безжалостность к любым не соответствующим идеальным образцам. Следует подчеркнуть, что нетерпимость к собственному несовершенству является столь же характерной чертой нарциссической личности, что и нетерпимость к несовершенству другого.

Психологически более точным было бы сказать, что именно страх собственного несовершенства заставляет индивида так страстно ненавидеть его в других. Это объясняет ту беспощадность по отношению к другим людям, которую демонстрируют в своих действиях религиозные фанатики, революционеры или террористы. Невиновные жертвы никогда не являются для них невиновными - они виноваты в несоответствии идеалам. Допустить возможность их существования означало бы подвергнуть сомнению собственную идеальность и усомниться в однозначности собственных ценностей. Если же индивид лишится своих идеализированных представлений, то произойдет актуализация архаичного травматичного опыт переживания собственной плохости.

Таким образом, мы получаем ответ на вопрос, почему экстремист - революционер, национальный или религиозный фанатик - продолжает бороться, даже если видит тщетность своих усилий. Фактически он не может не бороться, так как борется за интеграцию собственной личности. Уничтожение «врагов» является для него актом уничтожения несовершенства, что на бессознательном уровне, с одной стороны, поддерживает веру в возможность достижения совершенства, а с другой - воспринимается как уничтожение и собственного несовершенства индивида.

Борьба с собственным несовершенством порождает и другие характерные особенности нарциссической личности, легко просматриваемые в том числе и в поведении экстремистов. Во-первых, это постоянное и навязчивое стремление к самосовершенствованию, вплоть до самоистязания. Оно может принимать вид бесконечных молитв, актов служения, сопровождающихся физическими лишениями, испытаниями и т.д. Во-вторых, это презрение к физическому комфорту, боли, удовольствиям. Все эти особенности также могут быть объяснены действием травматичных переживаний стыда в детстве.

Поскольку первоначально переживание стыда возникает в ситуациях, связанных с усвоением норм культурного поведения при удовлетворении естественных потребностей, стыд оказывается тесно связанным с телесностью. Неосознанное желание уйти от стыда будет вызывать желание свести к минимуму проявления телесности и к защитному отверганию любых чувственных удовольствий, как «опасных», провокационных. На уровне поведения это может проявляться как безразличие к обычным ощущениям - вкусовым переживаниям, чувству тепла-холода, усталости, болезненности, с одной стороны, а с другой - в необходимости экстремальных ощущений на грани жизни и смерти, которые только и могут дать переживание продолжающейся жизни.

Проблемным является и отношение к самой жизни в целом. Жизнь, как чужая, так и своя собственная, обесценивается наполовину сознательно, наполовину неосознанно. Сознательное ее обесценивание проявляется в том, что нарциссический индивид считает, что есть «более важные» вещи, чем жизнь, имея в виду все те же идеалы. И для него это действительно так, ибо, как уже указывалось, отказ от идеалов рождает чувство пустоты или распада личности, что субъективно переживается как та же самая смерть. Бессознательное обесценивание связано с тем, что собственно проживание жизни лишено приятности. Как справедливо замечает С. Джонсон, «счастье, по сути, является глубоко телесным переживанием» 248 . Поэтому бессознательный отказ от телесных переживаний означает одновременно и закрытие путей для переживания счастья как спокойной и длительной радости. Для нарциссической личности счастье знакомо лишь как переживание кратких мгновений триумфа, возникающее в момент достижения каких-либо «высоких» целей. Но триумф не может длиться долго, и часто после его переживания также наступает чувство опустошения, связанное с отсутствием выполненной уже цели. Поэтому жизнь в целом воспринимается как довольно безрадостное предприятие и сопровождается готовностью пожертвовать ею в соответствии с логикой старого анекдота: «А для чего мне такая жизнь?».

Жестокость, характерная для экстремистского поведения, объясняется также и действием других психологических механизмов. Ей может способствовать такая характеристика образа врага, как отсутствие конкретных личностных черт. Кроме того, может работать и крайне деструктивная защита, блокирующая переживания страха и вины и запускающая агрессивное поведение в ситуациях резкого человеческого противостояния и угрозы жизни - так называемая «идентификация с агрессором». Она более характерна для лиц с серьезными параноидными нарушениями, так как в основе ее возникновения лежит интенсивный страх наказания, неоднократно переживавшийся в детстве. Жестокое поведение по отношению к другому человеку становится необходимым, поскольку на бессознательном уровне связывается с возможностью избежать страдания: страдание другого служит бессознательным подтверждением того, что в данный момент «страдает кто-то другой, а не я». В психоаналитических исследованиях жестокого поведения неоднократно показывалось, что оно является характерным для лиц, которые сами пережили жестокое обращение в детстве.

Сочетание низкой самооценки и высокого уровня притязаний является весьма неблагоприятным для психического здоровья человека.

18.4. Поведенческая составляющая Я - концепции

Поведенческая составляющая Я - концепции представлена действиями и поступками человека, которые вызваны образом Я. Американский семейный психотерапевт В.Сатир описывает четыре вида поведения людей с низкой самооценкой в тех случаях, когда они чувствуют угрозу отвержения и не хотят обнаружить свою слабость.

Итак, человек может:

1. Заискивать, чтобы другой человек не сердился. Миротворец разговаривает в заискивающей манере, пытаясь угодит!.. извиняясь и никогда ни о чем не споря. Это человек, который постоянно нуждается в чьем-либо одобрении.

2. Обвинять, чтобы другие его считали сильным. Обвинитель постоянно ищет, кто в том или ином случае виноват. Он хозяин, который ведет себя надменно, словно без конца упрекает: «Если бы не ты, все бы было хорошо

3. Рассчитывать все так, чтобы избежать угрозы. Самооценка скрыта за высокими словами и абстрактными понятиями. Это человек-«компьютер», который очень корректен. Очень рассудителен и не выражает никаких чувств. Такой человек кажется спокойным, холодным и собранным. Тело его сковано, он часто мерзнет. Голос его монотонный, слова в основном носят абстрактный характер.

4. Отстраниться настолько, чтобы игнорировать угрозу, как будто ее и нет. Что бы ни делал отстраненный и что бы он ни говорил - это не относится к тому, что говорит или делает другой, он не реагирует ни на какие вопросы.

Существует пятый тип поведения, который характерен для людей с позитивной самооценкой - «уравновешенный». Отношения открытые, честные. Человек в этом случае не унижается и не унижает достоинства других.

Давайте представим, что один человек случайно задел другого человека. Представим далее, как он попросит прошение в зависимости от позиции, в которой он находится.

Я-концепция , согласно энциклопедической литературе – это устойчивая система представлений индивида о самом себе, образ собственного «Я», установка по отношению к себе и другим людям, обобщенный образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости; предпосылка и следствие социального взаимодействия. В классической психологии принято различать реальное «Я», идеальное «Я», динамическое «Я» (то, каким индивид намерен стать).
Понятие «Я»-концепция возникло в 50-х годах прошлого века в трудах психологов-гуманистов: КА.Маслоу и К.Роджерса. Ученые рассматривали данное понятие как аутоустановку, то есть установку личности в отношении самого себя. Данная установка имеет осознаваемые и неосознаваемые аспекты. «Я»-концепция связана со стремлением личности относить себя к определенной социальной группе (половой, возрастной, этнической, гражданской, социально-ролевой) и проявляется в различных способах ее самореализации.

Осознаваемое индивидом расхождение между реальным и идеальным «Я» может вызвать негативные эмоциональные особенности личности (комплекс неполноценности) и внутриличностные конфликты. «Я»-концепция обеспечивает целостность и ситуативную устойчивость личности, ее самоутверждение и саморазвитие в русле принятой личностью стратегией жизни. Синонимом «Я»-концепции является «самосознание» личности.

Составляющие Я-концепции

КОГНИТИВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ Я-КОНЦЕПЦИИ

Представления индивида о самом себе, как правило, кажутся ему убедительными независимо от того, основываются ли они на объективном знании или субъективном мнении, являются ли они истинными или ложными. Конкретные способы самовосприятия, ведущего к формированию образа Я, могут быть самыми разнообразными.

Абстрактные характеристики, которые мы употребляем описывая какого-то человека, никак не связаны с конкретным событием или ситуацией. Как элементы обобщенного образа индивида они отражают, с одной стороны, устойчивые тенденции в его поведении, а с другой – избирательность нашего восприятия. То же самое происходит, когда мы описываем самих себя: мы в словах пытаемся выразить основные характеристики нашего привычного самовосприятия, к ним относятся любые ролевые, статусные, психологические характеристики индивида, описание имущества, жизненных целей и т.п. Все они входят в образ Я с различным удельным весом – одни представляются индивиду более значимыми, другие – менее. Причем значимость элементов самоописания и, соответственно, их иерархия могут меняться в зависимости от контекста, жизненного опыта индивида или просто под влиянием момента. Такого рода самоописания – это способ охарактеризовать неповторимость каждой личности через сочетания ее отдельных черт (Бернс Р., 1986, с.33).

ОЦЕНОЧНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ Я-КОНЦЕПЦИИ

Эмоциональная составляющая установки существует в силу того, что ее когнитивная составляющая не воспринимается человеком безразлично, а пробуждает в нем оценки и эмоции, интенсивность которых зависит от контекста и от самого когнитивного содержания (Бернс Р., 1986, с. 34).

Самооценка не является постоянной, она изменяется в зависимости от обстоятельств. Источником оценочных знаний различных представлений индивида о себе является его социокультурное окружение, в котором оценочные знания нормативно фиксируются в языковых значениях. Источником оценочных представлений индивида могут быть также социальные реакции на какие-то его проявления и самонаблюдения.

Самооценка отражает степень развития у индивида чувства самоуважения, ощущения собственной ценности и позитивного отношения ко всему тому, что входит в сферу его Я.

Самооценка проявляется в сознательных суждениях индивида, в которых он пытается сформулировать свою значимость. Однако, она скрыто или явно присутствует в любом самоописании. Есть три момента, существенных для понимания самооценки.

Во-первых, важную роль в ее формировании играет сопоставление образа реального Я с образом идеального Я, то есть с представлением о том, каким человек хотел бы быть. Те, кто достигает в реальности характеристик, определяющих для него идеальный образ Я, должны иметь высокую самооценку. Если же человек ощущает разрыв между этими характеристиками и реальностью своих достижений, его самооценка, по всей вероятности, будет низкой (Бернс Р., 1986, с. 36).

Второй фактор, важный для формирования самооценки, связан с интериоризацией социальных реакций на данного индивида. Иными словами, человек склонен оценивать себя так, как, по его мнению, его оценивают другие.

Наконец, еще один взгляд на природу и формирование самооценки заключается в том, что индивид оценивает успешность своих действий и проявлений через призму идентичности. Индивид испытывает удовлетворение не от того, что он просто что-то делает хорошо, а от того, что он избрал определенное дело и именно его делает хорошо.

Следует особо подчеркнуть, что самооценка, независимо от того, лежат ли в ее основе собственные суждения индивида о себе или интерпретации суждений других людей, индивидуальные идеалы или культурно заданные стандарты, всегда носит субъективный характер.

Позитивную Я-концепцию можно приравнять к позитивному отношению к себе, к самоуважению, принятию себя, ощущению собственной ценности; синонимами негативной Я-концепции становятся в этом случае негативное отношение к себе, неприятие себя, ощущение своей неполноценности (Бернс Р., 1986, с.37).

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ Я-КОНЦЕПЦИИ

Тот факт, что люди не всегда ведут себя в соответствии со своими убеждениями, хорошо известен. Нередко прямое, непосредственное выражение установки в поведении модифицируется или вовсе сдерживается в силу его социальной неприемлемости, нравственных сомнений индивида или его страха перед возможными последствиями.

Всякая установка – это эмоционально окрашенное убеждение, связанное с определенным объектом. Особенность Я-концепции как комплекса установок заключается лишь в том, что объектом в данном случае является сам носитель установки. Благодаря этой самонаправленности все эмоции и оценки, связанные с образом Я, являются очень сильными и устойчивыми. Не придавать значение отношению к тебе другого человека достаточно просто; для этого существует богатый арсенал средств психологической защиты. Но если речь идет об отношении к самому себе, то простые вербальные манипуляции здесь могут оказаться бессильными. Никто не может просто так изменить свое отношение к самому себе (Бернс Р., 1986, с.39).

Тот факт, что люди не всегда ведут себя в соответствии со своими убеждениями, хорошо известен. Нередко прямое, непосредственное выражение установки в поведении модифицируется или вовсе сдерживается в силу его социальной неприемлемости, нравственных сомнений индивида или его страха перед возможными последствиями. Например, подросток, считающий себя человеком твердым и суровым, не может проявлять подобные качества характера по отношению к своему школьному учителю. Или выпускница педагогического колледжа, гуманистка и противница авторитарных методов в воспитании, вынуждена перестроиться, отступить от этой позиции, столкнувшись с реальностью конкретной школы, где уже существуют определенные нормы взаимоотношений учителей с учащимися.

Всякая установка - это эмоционально окрашенное убеждение, связанное с определенным объектом. Особенность Я-концепции как комплекса установок заключается лишь в том, что объектом в данном случае является сам носитель установки. Благодаря этой самонаправленности все эмоции и оценки, связанные с образом Я, являются очень сильными и устойчивыми. Не придавать значения отношению к тебе другого человека достаточно просто; для этого существует богатый арсенал средств психологической защиты. Например, если вам не нравится покрой моего нового костюма, я всегда могу убедить себя в том, что у вас нет вкуса, что вы не знаете последней моды, или придумать любую другую отговорку, ограждающую меня от неприятных суждений. Но если речь идет об отношении к самому себе, то простые вербальные манипуляции здесь могут оказаться бессильными. Человек, уставший от повседневных дел, может взять отпуск, сменить работу, уехать в другой город или каким- то иным способом изменить ситуацию. Но может ли он убежать от самого себя?

    1. Значение я-концепции.

Я-концепция формируется под воздействием различных внешних влияний, которые испытывает индивид. Особенно важными являются для него контакты со значимыми другими, которые, в сущности, и определяют представления индивида о самом себе. Но на первых порах практически любые социальные контакты оказывают на него формирующее воздействие. Однако с момента своего зарождения Я-концепция сама становится активным началом, важным фактором в интерпретации опыта. Таким образом, Я-концепция играет, по существу, троякую роль: она способствует достижению внутренней согласованности личности, определяет интерпретацию опыта и является источником ожиданий.

      1. Я-концепция как средство обеспечения внутренней согласованности.

Ряд исследований по теории личности основывается на концепции, согласно которой человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Представлениям чувства или идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами или идеями индивида, приводят к дисгармонизации личности, к ситуации психологического дискомфорта. Вслед за Фестингером (1957) психологи называют такое состояние когнитивным диссонансом. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия.

Одним из первых, кто связал эту точку зрения с Я-концепцией, был Леки (1945). По его мнению, индивид является целостной системой, перед которой стоит задача достижения гармонии с окружающей средой. Решая эту задачу, индивид может либо отказаться видеть вещи такими, какие они есть, и верить людям, сообщающим ему что-то о нем самом, либо стремиться изменить каким-то образом себя или окружающих.

Существенным фактором внутренней согласованности является то, что индивид думает о самом себе. Поэтому в своих действиях он так или иначе руководствуется самовосприятием.

Приведу случай из собственной практики. Мне довелось беседовать с девочкой, у которой показатель стандартизованного теста на интеллект был выше среднего, однако, как выяснилось, она плохо успевала в школе по основным предметам. Девочка объясняла это тем, что она "не обладает большим умом". Я пытался возразить, выдвигая в качестве аргумента ее высокий показатель IQ. При следующей встрече, происходившей через несколько месяцев, обнаружилось, что ее IQ упал до уровня ниже среднего. Некоторые из тех, кто присутствовал на консультации, объясняли этот феномен низкой валидностью теста. Я же был абсолютно уверен в том, что девочке понадобилось снизить IQ, чтобы достичь личностного равновесия. Высокий показатель интеллекта никак не согласовывался с ее убежденностью в собственной глупости. Когда ей сообщили, что, судя по результатам теста, она имеет хорошие умственные способности и, следовательно, может хорошо учиться, ее личностное равновесие было нарушено, ибо этот факт вступил в противоречие с ее самооценкой. Чтобы восстановить утраченное равновесие и избавиться от ощущения дискомфорта, она пошла по пути снижения показателя интеллекта. Здесь, как мне кажется, заслуживает внимания то обстоятельство, что девочка не воспользовалась другой имевшейся у нее возможностью - не изменила своего представления о себе.

Если новый опыт, полученный индивидом, согласуется с существующими представлениями о себе, он легко ассимилируется, входит внутрь некой условной оболочки, в которую заключена Я-концепция. Если же новый опыт не вписывается в существующие представления, противоречит уже имеющейся Я-концепции, то оболочка срабатывает как защитный экран, не допуская чужеродное тело внутрь этого сбалансированного организма. В том случае, когда отличие нового опыта от уже имеющихся представлений индивида о себе не принципиально, он может внедряться в структуру Я-концепции, насколько это позволяют адаптационные возможности составляющих ее самоустановок.

Противоречивый опыт, вносящий рассогласование в структуру личности, может усваиваться также и с помощью защитно-психологических механизмов, таких, например, как рационализация. Эти механизмы позволяют удерживать Я-концепцию в уравновешенном состоянии, даже если реальные факты ставят ее под угрозу. В качестве примера приведем такую ситуацию. Приятели подбили десятилетнего мальчика на совместную кражу сигарет. Чтобы его представления о себе как о "хорошем мальчике" не пошатнулись, он находит способ защитить их, убеждая себя в собственной невиновности, поскольку сигареты фактически взял не он, а его товарищ, что другие мальчики втянули его в это дело и что этот опыт многому его научил, так как, выкурив одну из украденных сигарет, он почувствовал дурноту и решил не курить больше никогда. Это стремление защитить Я-концепцию, оградить ее от разрушающих воздействий является одним и" основополагающих мотивов всякого нормального поведения. При этом рациональные схемы, которые выдумывает индивид для объяснения своего поведения, другим людям могут казаться весьма сомнительными, а само поведение - абсурдным. Однако необходимо помнить, что по-настоящему понять мотивы поведения другого человека, увидеть мир его глазами можно, только поставив себя на его место.

Значимость любого из аспектов нашего отношения к собственной личности определяется окружающей средой и поэтому может изменяться. Например, Я-концепция "младшего брата, маленького и слабого по сравнению со старшими братьями" реалистична только в семейной ситуации. В школе или в общении со сверстниками она неприменима. Этот эффект "контекстуальной обусловленности" многих самоустановок позволяет объяснить парадокс личностной рассогласованности. Как уже отмечалось, личность стремится к достижению внутреннего единства. Сосуществование конфликтных самоустановок объясняется тем, что внутренний диссонанс возникает вследствие синхронности противоречивых проявлений Я-концепции, что и приводит к возникновению в сознании индивида явного конфликта. Так, строгий, авторитарный учитель может в домашней обстановке оказаться мягким и сентиментальным отцом семейства. Эта перемена происходит в нем за порогом школы, поэтому две совершенно различные грани его личности и соответственно две противоположные Я-концепции не конфликтуют между собой, не приводят к появлению диссонанса. Диссонанс может возникнуть лишь в том случае, если две ситуации - домашняя и школьная - как-то належатся одна на другую, например, если учитель приведет свою семью на школьный спортивный праздник и должен будет в одно и то же время выступать в роли учителя и отца собственных детей. Таким образом, с одной стороны, личностная рассогласованность, возникающая вследствие принятия нами различных социальных ролей и действия в различных обстоятельствах, сопровождает нас на протяжении веси жизни, а с другой, мы стремимся преодолеть эту рассогласованность, избавиться от нее в те моменты, когда она возникает с особой отчетливостью. Дифференциация Я-концепции в реальном жизненном проявлении человека играет положительную роль, поскольку негативная самоустановка, сформировавшаяся в одной сфере нашей жизни, но может с легкостью "резонировать" в других сферах.

Суть развитой Фестингером теории когнитивного диссонанса заключается в том, что индивид не может примириться с несогласованными образами Я и вынужден искать способ устранить возникающее противоречие, прибегая, например, к рационализации. Однако внутренние противоречия Я-концепции достаточно часто становятся источником стресса, так как человеку все же свойственна способность реально оценивать ситуацию.

Когда Джемс (1890) определил самооценку с помощью оригинальной формулы

САМООЦЕНКА = УСПЕХ / ПРИТЯЗАНИЯ

он, фактически, указал на два пути повышения самооценки. В самом деле, индивид может улучшить представление о себе, либо увеличивая числитель этой дроби, либо уменьшая ее знаменатель, поскольку для самооценки важно лишь соотношение этих показателей. Как мудро заметил Джемс, "наше самоощущение в этом мире зависит исключительно от того, кем мы вознамерились стать и что мы вознамерились совершить". Целый ряд социальных ролей или атрибутов не является для нас значимыми жизненными ориентирами и поэтому не особенно важен для нашей самооценки. Каждый индивид волен избирать стандарты и ценности, относительно которых он будет оценивать успешность своих достижений. Выбор, предоставляемый жизнью, велик, а дальше все зависит от позиции самого человека. Однако, выбирая ориентиры и критерии оценки своих достижений, мы в чем-то все же ограниченны, поскольку не можем игнорировать реальные факты. Тот, кто получает плохие оценки, не может считать себя хорошим учащимся, карлик не может считать себя великаном, слабый - сильным и т.д. Кроме того, критерии самооценки нередко избираются до того, как появляется возможность испытать их по-настоящему. Часто лишь по прошествии времени выясняется, что у человека нет качеств, необходимых для успешного осуществления его устремлений.

Наконец, человек, будучи существом социальным, просто не может избежать принятия многих социальных и культурных ролей, стандартов и оценок, определяемых самими условиями его жизни в обществе. Он становится объектом не только собственных оценок и суждений, но также оценок н суждений других людей, с которыми он сталкивается в ходе социальных взаимодействий. Если он стремится получить одобрение окружающих, он должен соответствовать общепринятым стандартам. Конечно, самооценку можно повысить и отказавшись от общественных ценностей, от принятого в данном обществе образа жизни, однако и в группах, жизнь которых протекает за пределами "нормального " общества (например, в группах хиппи), тоже существуют определенные нормы, стандарты и ценности. Ориентиры, однажды установленные индивидом в качестве критериев его самоценности, обладают силой инерции, и поэтому их реорганизация для лучшего психологического приспособления часто оказывается делом нелегким; в то же время диапазон выбора этих ориентиров чрезвычайно широк, и в конечном счете выбор этот осуществляется самим индивидом.

В детстве возможности выбора круга общения и соответственно критериев самоценности предельно сужены. Ребенок общается в основном с родителями, которые и являются для него главным источником суждений о нем самом, а родителей, как известно, не выбирают. Если они любят ребенка, он с самого начала приобретает прочную основу для позитивной самооценки. Если же со стороны родителей он видит лишь неприятие, отталкивание, пренебрежительное к себе отношение, ему будет впоследствии трудно избежать разочарований, связанных с негативной самооценкой.

В работе Ховлэнда, Ламсдейна и Шеффилда (1949), а также в работе Шерифа и Шерифа (1956) убедительно показано, что легче всего формируются или изменяются те установки, которые являются наименее структурированными. Кроме того, как показали Шериф и Кэнтрил (1947), однажды сложившаяся установка имеет свойство "самоподдержания". Поскольку в детстве Я-концепция является как раз наименее структурированной, она обладает в этот период наибольшей пластичностью. Монополия родителей на общение с ребенком, самосознание которого только начинает пробуждаться, приводит к тому, что их установки становятся решающим фактором формирования основ его Я-концепции.

Именно в детстве, когда межличностное общение является особенно важным для формирования самоустановок, и возникает целый ряд ограничений в выборе критериев собственной значимости. Ориентиры для самооценки, заложенные в детстве, поддерживают сами себя в течение всей жизни человека; отказаться от них чрезвычайно трудно. Это обстоятельство ставит под сомнение теоретическое допущение, что индивид может легко повысить самооценку, снизив уровень своих притязаний. Этим же, в частности, объясняется и то, что некоторые люди, провозглашающие на словах оптимистический лозунг "видеть во всем только светлые стороны", отличаются негативными самоустановками.

Анализ поведенческой составляющей рекламного воздействия требует изучения роли сознательного и бессознательного компонентов в покупательском поведении. Интересно, что потребитель может игнорировать предлагаемую информацию долгое время, а в какой-то момент, казалось бы, немотивированно купить предлагаемый товар. Какова роль рекламы в таких покупках? Играют ли здесь большую роль бессознательные импульсы, или перевешивают доводы логики?

Сознательный уровень определяется потребностями, мотивами, интересами, склонностями и ценностями человека, т.е. во многом его мотивационной сферой. Мотивация присутствует в любом целенаправленном поведенческом акте, и, конечно, играет огромную роль в покупке товара.

Образы, представленные в рекламе, часто ориентированы на наши базовые потребности. Здесь речь идет как об акцентирования удовольствия при удовлетворении наших органических потребностей, например, подчеркивается неповторимый вкус какого-либо продукта, но также и об эксплуатации наших социальных потребностей, например, желания стать лучше, как в собственных глазах, так и в глазах окружающих. Эта потребность реализуется в: одежде , престижном жилье , дорогостоящих предметах обихода, дорогих автомобилях и т.п.

Потребность традиционно определяется как состояние нужды в чем- либо. Существуют различные виды потребностей: врожденные и приобретенные (социальные), витальные и факультативные, универсальные и индивидуальные. Классифицировать их можно по разным основаниям. Важно отметить, что, несмотря на универсальность многих потребностей, потребностно-мотивационная сфера у каждого человека индивидуальна. У людей неодинаково представлены органические, материальные, социальные и духовные потребности. У всех у нас различные интересы и желания. Соответственно, рекламисты могут рассчитывать только на определенную целевую аудиторию, в рекламе тех или иных товаров. Одни товары, будут иметь широкую аудиторию, другие предельно узкую. Однако для всех групп должна действовать одна и та же закономерность - рекламируемый товар должен обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Покупается не крем от морщин, а молодость, не лекарство, а здоровье.

В психологии широкую известность приобрела модель описания потребностей человека в виде пирамиды, созданная американским психологом А. Маслоу. В ее основе лежат физиологические потребности, далее идет потребность в безопасности, затем потребность в принадлежности и любви, за ней следует потребность в признании. Вершиной пирамиды является потребность в самоактуализации. Такие потребности как познавательные и эстетические по-разному находят свое выражение на каждом потребностном уровне. По Маслоу человек не может перейти на другой уровень, не удовлетворив потребностей нижележащего . Данный принцип предполагает, что в каждый определенный момент существует группа людей, интересующихся только определенным видом товаров. Так, те, кто голоден, будут в большей степени восприимчивы к рекламе еды, а те, кому холодно, к рекламе теплой одежды, обогревателей и других товаров, обеспечивающих их температурный комфорт. Товары, которые мы можем отнести к предметам удовлетворения высших потребностей, не будут их интересовать, до тех пор, пока потребности физиологического уровня и уровня безопасности не будут удовлетворены хотя бы минимально.

Модель А. Маслоу рассматривает две категории потребностей: потребности дефицита и потребности роста. Потребности дефицита по мере удовлетворения угасают. Обратную закономерность демонстрируют потребности роста: их интенсивность возрастает по мере удовлетворения, т.е. они принципиально ненасыщаемы , что мастерски используется в рекламе. Например, реклама любой модной одежды базируется на нашем желании постоянно нравиться другим людям. Мы вынуждены покупать все новую и новую одежду, чтобы оставаться модными и привлекательными. Этот призыв звучит в рекламе одежды и обуви многих торговых марок, например, одежды «Savage», джинсов «Levi’s», кроссовок «Reebok», «Nike» и т.п.

Широко эксплуатируется в рекламе наше желание обладать высоким социальным статусом, деньгами и властью. Именно на этом играет реклама недвижимости в элитных районах Москвы, звучащая по радио - «Вы не приобретаете недвижимость, Вы приобретаете статус». Наше желание обладать вещами, являющимися маркерами высоко статуса, выражено настолько сильно, что под его влиянием мы можем игнорировать объективные характеристики рекламируемого предмета. Так обстоит дело, например, с автомобилем «Rollce-Royce». Он не является техническим шедевром, однако, расценивается обществом как символ самого высокого социального статуса, и обладание им ставит его владельца выше всех остальных.

Именно из-за этой нашей потребности в обладании дорогими вещами иногда не работает, казалось бы, «железная» закономерность - чем ниже цена, тем выше продажа. У Р. Чалдини мы находим пример подтверждающий тот факт, что дорогие товары привлекательны именно из-за их цены. Так, спрос на ювелирные индийские изделия из бирюзы в маленьком магазине в Аризоне вырос только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной. Он указывает, что основную категорию покупателей составляли состоятельные отпускники, для которых в принципе товары, продающиеся по низкой цене, не представляли интереса. Для них, как и для многих из нас, действует следующий стереотип - дорогое значит качественное .

Высшие потребности, в том числе и самоактуализации, часто используется в национальных проектах. Мы можем увидеть ее в популяризации армии многих стран. «Будь тем, кем можешь стать!», этот лозунг, зазывающий в армию США, побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.

Потребность человека в самоуважении, находит свое отражение в рекламе товаров, в основу которой подчеркивается наша уникальность. Формирование этого ощущение происходит через специфические качества вещей, непредназначенных для широкой публики. General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя!» . Этот подход может быть с успехом применен и для продукции, которая традиционно пользуется широким спросом. Так поступает компания McDonald"s, заявляя: «Мы делаем все это для тебя».

Несмотря на приведенные общие характеристики воздействующих стимулов на покупательское поведение, каждое рекламное сообщение требует специальной экспертизы, например, методом фокус-группы. Необходимо определить, как к сообщению будут относиться люди с различными психологическими характеристиками. Чтобы не получилось так, что в рекламном сообщении главенствует отношение к товару его создателя- креатора. Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей .

По мере развития потребностно-мотивационной сферы одной из главных ее детерминант становятся ценностные ориентации или система ценностей. У каждого человека система ценностей индивидуальна, однако она формируется не изолированно, а под непосредственным воздействием культурной среды, в которой живет человек. Поэтому для рекламы важно учитывать типичные для того или иного общества ценности. Что касается российских ценностей, то для нашей аудитории приоритеты выстроены в следующем порядке:

  • 1) здоровье (89 %);
  • 2) дети (73 %);
  • 3) семья (70 %);
  • 4) муж или жена (55 %);
  • 5) деньги (55 %);
  • 6) работа (30 %);
  • 7) демократия и все свободы (10%) .

Рекламные компании в России не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями. Простое калькирование рекламы, успешной в англоязычной среде, может не иметь аналогичного отклика в российской аудитории. В качестве примера можно привести рекламный ролик о батончиках «NUTS»: встречаются две машины, в одной из них сидят жизнерадостные молодые люди, одетые в костюмы белок, в руках у них орехи, в другой машине - не менее жизнерадостные девушки в таких же костюмах, но у них в машине - клубника. В принципе понятно, что батончики в этом сезоне будут не только с орехами, но и с клубникой. Сам же ролик, на первый взгляд, для русской аудитории выглядит несколько нелепо, но в англоязычной аудитории в силу вступают языковые ассоциации. В английском языке слово «nut» имеет несколько значений: «орех», «сумасшедший», а в выражении «You are nuts» приобретает оценочный смысл - «ты сумасшедший» или «ты - молоток!». В контексте этого рекламного ролика задействованы, на мой взгляд, все три значения, не доступные русскоговорящим.

Реклама, апеллируя к сознанию покупателя, информирует его о появившихся новинках; доказывает их необходимость и демонстрирует достоинства в сравнении с аналогичными товарами; поддерживает покупателя в его выборе и напоминает об уже апробированных товарах.

Обобщая, можно сказать, что на этом уровне реклама обращается к рациональности потребителя. «Делая ставку» на сознание, она охотно пользуется закономерностями, установленными бихевиористами.

Представители рекламного дела, ориентированные на данный подход, считали, что залог успеха рекламы в правильно подобранном стимуле, вызывающем соответствующую реакцию. Так, новый дизайн или образ стимулирует у человека неудовлетворенность в имеющихся у него товарах, и побуждает его покупать новые . Типичный прием, разработанный на основе данной закономерности - уникальное торговое предложение (УТП). В основе его лежат 3 взаимосвязанных принципа, разработанных Россером Ривсом:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

  • 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
  • 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» .

Примером УТП может быть реклама экономичного автомобиля «Фольцваген» сериии «Жук» в качестве второй манаты для семьи в 50 гг. XX века. В это время в Америке в моде были большие респектабельные автомобили, и данная машина не могла с ними конкурировать. Наличие двух машин в семье в то время было непозволительной роскошью. Второй экономичный автомобиль в данном случае является именно уникальным предложением. Похожую рекламу мы видим сейчас на Российском рынки - ультразвуковая стиральная машинка «Ретона» рекламируется как необходимое дополнение к стиральной машине режима «автомат».

Неплохим стимулом потребительского поведения является искусство убеждения продавца и его умение подать товар.

Открытым остается вопрос о влиянии бессознательного на поведение человека. Под бессознательным в психологии понимают совокупность психических образований, процессов и механизмов, в функционироватш и влиянии которых человек не отдает себе отчета . Исследователи неоднозначно оценивают влияние на поведение человека неосознаваемых мотивов и установок. Психологи, ориентированные на психоаналитическое направление , считают, что залог успеха любой рекламы в обращении к бессознательным влечениям. При этом одни вслед за 3. Фрейдом отдают предпочтение сексуальным мотивам. Особенно они популярны в рекламе автомобилей, где проводятся следующие параллели: спортивный автомобиль сравнивается с любовницей, седан - с женой, автомобили типа station vagon - с семьей. Подчеркивая эту дифференциацию, рекчама изображает рядом со спортивным автомобилем - молодых девушек, рядом с седанами и station vagon"ами - жен с детьми . Сексуальный подтекст часто используются и для рекламы косметических товаров. Например, в рекламе духов подчеркивается, что их запах сделает женщину неотразимой в глазах мужчины. Другие, следуя традиции Адлера , отдают предпочтение мотиву власти. В этом случае товар - средство стать лучше, чтобы иметь возможность управлять людьми. Так, косметическая хирургия - прекрасное средство вернуть свою привлекательность, но в то же время и возможность добиваться успехов. Третьи - предпочитают апеллировать к архетипам Юнга , которые определяют стереотипы, не подверженные влиянию времени. К таковым среди прочих относятся «жизнь и смерть», «молодость и старость», «господство и подчинение», «богатство и бедность».

Есть и другой уровень бессознательного, который рекламисты пытаются использовать в своих целях. До сих пор не получил однозначной оценки так называемый эффект «25-го кадра». Предполагаемый эффект заключается в том, что человеку подается информация, которую он не успевает воспринять сознательно, но которая фиксируется его мозгом. Технология, предложенная Джеймсом Вайкери, впервые, с его слов, была апробирована в одном из его кинотеатров, где зрители воспринимали два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». По оценкам автора объем продаж попкорна возрос на 57,7%, а кока-колы - на 18,1% . Однако специальная Федеральная комиссия проанализировав его воздействие на покупателей, не увидела в данном приеме должного влияния. По свидетельству ряда очевидцев сам Вайкери публично сознался в фальсификации результатов. Тем не менее, в современную рекламу часто включается информация, что в продукции использован данный феномен, хотя в основу воздействия положены другие технологии. Сами специалисты в области маркетинга полагают, что затраты от «25-кадра» являются экономически невыгодными. Психологический эффект может быть объяснен за счет его простого упоминания: 62% процента потребителей верят, что 25 кадр или подпороговая реклама существует и оказывает на них сильное влияние .

Нельзя сказать, что на сегодняшний день приоритетным является использование или сознательных или бессознательных мотивов для воздействия на покупательское поведение. Эксперименты показывают, что использование как бессознательных установок, так и убеждающих технологий оправдывает себя. Так, влияние бессознательного отчетливо прослеживается в данном исследовании: двум группам мужчин показывали рекламу новой машины. В одной группе машину рекламировала соблазнительная фотомодель. В другой - в рекламе использовался только сам автомобиль. Интересно, что мужчины первой группы оценивали все параметры машины выше, чем мужчины второй группы. Однако большинство отказалось признать, что на их оценки повлиял один лишь вид молодой девушки . Убеждающие технология также эффективны для повышения продаж. Простое использование контраста может повысить уровень продаж. В распродаже любых товаров обязательно указывается первоначальная цена, а рядом новая - со скидкой. Эффект контраста настолько силен, что порой заставляет покупать ненужные товары «по дешевке». Следовательно, можно с уверенностью сказать, что эффективность воздействия рекламного образа повысится, если рекламное сообщение будет содержать и убедительные осознаваемые аргументы, и поддерживаться бессознательными эмоциональными ожиданиями потребителя.